공정위 AI 표시·광고 가이드라인 초안 공개, 광고주가 점검할 ‘AI’ 문구
빠르게 핵심만 살펴보기
- 공정거래위원회가 「인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인」 초안을 공개하고 의견을 받고 있습니다.
- AI 기능을 내세우는 상품 광고와, AI로 만든 광고 소재를 쓰는 광고가 모두 대상입니다.
- 의견청취는 10월 22일부터 11월 11일까지이고, 이후 관계부처 협의를 거쳐 확정됩니다.
- 지금 할 일은 광고·상세페이지의 ‘AI’ 문구를 찾아 근거 자료가 있는지 확인하는 것입니다.
공정위의 AI 표시·광고 가이드라인 초안이 공개되면서, 광고에 ‘AI’라는 단어를 쓰는 기준이 처음으로 사례와 함께 정리됐습니다. 실제로 AI를 쓰지 않으면서 쓴 것처럼 꾸미는 이른바 ‘AI 워싱’과, AI를 쓰더라도 작동 조건이나 한계를 빼고 알리는 광고가 주요 점검 대상입니다. 가전·앱·교육 서비스뿐 아니라 ‘AI 피부 분석’, ‘AI 맞춤 상담’처럼 AI를 앞세우는 병원마케팅과 뷰티·건강식품 광고에도 그대로 적용될 수 있는 내용입니다.
이 글은 초안에서 달라진 판단 기준과 광고주가 이번 주에 점검할 항목을 정리합니다. 광고 문구를 쓰는 기본 원칙은 콘텐츠마케팅의 모든 것을, 병의원 광고 전반의 흐름은 병원마케팅의 모든 것을 함께 참고하시면 좋습니다.
무엇이 달라졌나요?
법률신문 2026년 10월 26일 보도(기사 보기)에 따르면, 공정위는 표시광고법의 일반 원칙을 AI 상품과 AI 활용 광고에 맞춰 풀어 쓴 가이드라인 초안을 내놓았습니다. 새로운 의무를 더하는 규정은 아니고 법적 구속력도 없지만, 앞으로 공정위가 AI 광고를 볼 때 어떤 기준을 쓸지 미리 보여 준다는 점에서 의미가 큽니다. 표시광고법에는 AI 정의가 없기 때문에 AI 기본법 제2조의 정의를 가져와 쓰고, AI인지 아닌지는 탑재 형태가 아니라 학습·추론·판단 기능이 실제로 있는지로 판단합니다.
| 구분 | 지금까지 | 가이드라인 초안 이후 |
|---|---|---|
| AI 해당 여부 | 명확한 기준 없이 업체가 자유롭게 ‘AI’ 명칭 사용 | 학습·추론·판단 기능의 실질로 판단, 단순 자동 조절은 AI로 보기 어렵다는 예시 제시 |
| 판단 원칙 | 표시광고법 일반 원칙만 적용 | 진실성·완전성·공정성·실증가능성 4대 원칙을 AI 사례에 맞춰 설명 |
| 사례 | 개별 심결례 위주 | 거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방 유형별 개선 전후 예시 제공 |
| 사업자 도구 | 별도 자료 없음 | 자가점검 체크리스트, 소비자 유의사항, FAQ를 부록으로 제공 |
| AI 활용 광고 | 가상인물 표시 등 일부만 규율 | AI로 만든 광고 소재 자체도 가이드라인 적용 대상에 포함 |
< AI 표시·광고 가이드라인 초안 전후 비교 >
누구에게 영향이 있나요?
가장 직접적인 대상은 상품명이나 상세페이지에 ‘AI’를 붙여 파는 사업자입니다. 보도에 따르면 초안은 AI 기능이 상품의 주된 기능과 연결될 때 제품명에 AI를 쓰는 것이 자연스럽고, 알림이나 절전 같은 부수 기능에만 AI가 쓰였다면 적용 범위를 이름 가까이에 밝혀야 한다는 방향을 담은 것으로 알려졌습니다. 외부 AI 서비스를 연동해 쓰면서 자체 개발한 기술처럼 표현하는 것도 문제가 될 수 있습니다.
두 번째는 AI로 광고 소재를 만드는 광고주입니다. 생성형 AI로 만든 모델 이미지, 후기형 문구, 전문가처럼 보이는 가상인물은 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정과 맞물려 함께 점검 대상이 됩니다. 앞서 소개한 AI 가짜 후기·전문가 사칭 유튜브 광고 차단 소식과 같은 흐름으로 보시면 됩니다.
업종별로 보면 가전·IT 기기, 교육 앱, 건강식품, 화장품처럼 성능 수치를 내세우는 업종의 부담이 큽니다. 병의원은 의료법과 의료광고 심의 기준이 먼저 적용되지만, ‘AI 진단 장비’, ‘AI 분석으로 맞춤 시술 설계’ 같은 문구는 표시광고법 관점에서도 근거를 요구받을 수 있어 두 기준을 함께 살펴야 합니다. 피부과처럼 장비 소개가 많은 진료과는 피부과 마케팅 가이드의 표현 기준과 함께 점검하시길 권합니다.
이번 주에 확인할 것
- ‘AI’ 문구 전수 조사. 검색광고 문안, 상세페이지, 블로그, 플레이스 소개글에서 ‘AI’, ‘인공지능’, ‘딥러닝’ 같은 단어를 모두 찾아 목록으로 만드세요. 각 문구 옆에 실제로 어떤 기능이 AI로 작동하는지 한 줄씩 적어 보면 근거가 약한 표현이 바로 드러납니다.
- 입증 자료 폴더 만들기. AI 적용 여부와 성능 수치에 대한 입증 책임은 광고하는 사업자에게 있습니다. 장비나 솔루션을 도입했다면 제조사 사양서, 도입 계약서, 성능 시험 결과를 한곳에 모아 두고, 정확도나 처리 속도 같은 숫자를 쓰고 있다면 출처를 확인하세요.
- 작동 조건과 한계를 문구 옆에 표기. 앱 연동이 필요하거나 특정 조건에서만 작동하는 기능이라면 그 사실을 주요 문구 가까이에 적어 두세요. 작은 글씨 각주보다 본문 옆 표기가 기만 광고 논란을 줄이는 방법입니다.
병의원이 조심할 점
병의원 광고에서 AI는 신뢰를 주는 단어처럼 쓰이기 쉽지만, 진료 결과를 보장하는 것처럼 읽히면 의료법상 과장 광고로 이어질 수 있습니다. ‘AI가 분석해 실패 없는 결과’, ‘다른 병원보다 정확한 AI 진단’처럼 효과를 단정하거나 다른 기관과 비교하는 표현은 피하고, 장비 이름과 용도를 사실대로 소개하는 수준에서 멈추는 편이 안전합니다. 심의 대상 매체와 금지 표현은 병원 마케팅 의료광고 심의 체크리스트에서 다시 확인하세요. AI로 만든 의사·환자 이미지를 광고에 쓰는 것도 추천·보증 지침과 의료광고 기준 모두에서 문제가 될 수 있으므로 실제 진료 공간과 장비 사진을 쓰는 쪽을 권합니다.
자주 묻는 질문
가이드라인을 지키지 않으면 바로 제재를 받나요?
가이드라인 자체에는 법적 구속력이 없어 위반만으로 곧바로 처분되지는 않습니다. 다만 공정위가 표시광고법을 적용할 때 참고하는 기준이 되므로, 내용이 거짓·과장이나 기만에 해당하면 기존 법에 따라 제재받을 수 있습니다.
외부 AI 솔루션을 도입해 쓰는 것도 ‘AI 적용’이라고 광고할 수 있나요?
실제로 학습·추론 기능이 서비스에 쓰이고 있다면 AI 적용 사실을 알리는 것 자체는 가능합니다. 다만 자체 개발한 기술처럼 표현하거나 적용 범위를 부풀리면 문제가 될 수 있으니, 어떤 기능에 어떤 방식으로 쓰이는지 사실대로 적는 것이 좋습니다.
의견은 누구나 낼 수 있고, 언제 확정되나요?
공정위는 기업, 소비자, 전문가 의견을 11월 11일까지 받습니다. 이후 의견 검토와 관계부처 협의를 거쳐 확정·배포할 예정이며, 정확한 확정 시점은 아직 공개되지 않았습니다. 업계 단체를 통해 의견을 모으는 경우도 많으니 소속 협회 공지를 확인해 보세요.
정리하면, 이번 초안은 ‘AI’라는 단어를 쓰려면 실제 기능과 입증 자료가 함께 있어야 한다는 원칙을 사례로 보여 줍니다. 확정 전인 지금이 광고 문구를 점검하기 가장 좋은 시점입니다. 용어가 낯설다면 마케팅 용어사전에서 확인하세요.